Как люксовый уход спасает от кризиса и помогает побороть стресс

Почти 200 фунтов стерлингов (17 тысяч рублей) — большие деньги за поход к парикмахеру. Откуда такая сумма? Барбершоп — не просто мужская парикмахерская, а место, где джентльмен может воспользоваться всем набором услуг красоты: от моделирования усов и бороды до массажа лица, маникюра и педикюра, компрессов с помощью горячих полотенец. А кое-где даже наливают стаканчик хорошего виски. Маркетологи широко пиарят так называемое «королевское бритье» по технологии косметического бренда-поставщика британского двора Truefitt & Hill, которое предлагается не только на родине процедуры, но и в других странах, включая Россию.

Интерьеры этих заведений выдержаны в соответствующем брутальном стиле: например, там нередко устанавливаются винтажные или сделанные «под винтаж» парикмахерские кресла, стены покрываются грубой штукатуркой или зачищаются до кирпичной кладки, используются светильники и мебель в стилях лофт или стимпанк. Нередка там и спортивная атрибутика — от боксерских перчаток до фанатских шарфов. Вместо романтических картинок с парикмахерскими красавцами висят постеры — старые агитплакаты, афиши боевиков 1950-х годов или рок-концертов.

К слову, в России несколько лет назад барбершоп открыл ультраправый эмигрант из США по имени Тэдди, который превратил политическую повестку и соответствующий декор в своеобразную «ДНК» своего заведения.

Однако в Европе сейчас не лучшие времена, что признают и Bloomberg, и медиа, и представители власти. В Великобритании отмечаются инфляция и рост цен. Стоимость продуктов, электроэнергии и развлечений выросла в среднем на 10,7 процента. Тем не менее мужчины начали чаще оплачивать бьюти-услуги и процедуры, причем у премиальных заведений — барбершопов — рост выше, чем у экономпарикмахерских.

Пока обыватели изумляются или сетуют на расточительность соотечественников, Bloomberg нашел ей объяснение. «Во времена двузначной инфляции необходимы способы снижения беспокойства. Дорогая стрижка или “королевское бритье” Truefitt & Hill могут казаться нелогичными, но это отличный вариант», — считают эксперты агентства. По их мнению, наблюдающийся сейчас бум интереса к дорогим барбершопам — мужской аналог широко известного в США и Европе «эффекта губной помады».

Еще во времена Великой депрессии в США экономисты с удивлением отмечали рост спроса на косметику. Женщины не покупали новую обувь и одежду, но находили деньги на красную помаду. Считается, что в период кризисов — как экономических, так и политических — люди стремятся порадовать себя и успокоиться с помощью шопинг-терапии. Покупки привычных необязательных вещей создают иллюзию комфорта и безопасности, уверенности если не в завтрашнем, то хотя бы в сегодняшнем дне.

Многие любители литературы помнят подтверждающую эту теорию цитату про помаду из книги Анатолия Мариенгофа «Циники», вышедшей в катастрофическом для России 1918 году:

— А как вы думаете, Владимир… — она взглянула в зеркало. — …может случиться, что в Москве нельзя будет достать французской краски для губ? Она взяла со столика золотой герленовский карандашик: — Как же тогда жить?

Когда растут продажи губной помады, люди не хотят покупать платья, — глава косметического гиганта Estée Lauder Леонард Лаудер, «эффект губной помады» как социально-психологическое явление принято связывать именно с его именем.

Об этом эффекте подробно пишет журналистка Рейчел Фелдер, автор книги «Секретное оружие. История красной помады». Рассказывая о косметике в годы Второй мировой, писательница утверждает, что помада подчеркивала «способность преодолевать трудности, смелость, чувство локтя и силу, понадобившиеся женщинам, которые остались в тылу и были вынуждены освоить традиционно мужские профессии. К тому же представительницам прекрасного пола даже в самые страшные времена нравится чувствовать себя привлекательными».

Фелдер пишет, что «эффект красной губной помады» в войну оценил даже Красный Крест. Организация вместе с едой и медикаментами отправила коробки с этой косметикой выжившим узницам концлагерей. Писательница цитирует подполковника Мервина Уиллетта Гонина — одного из тех, кто освобождал заключенных Берген-Бельзена: «Женщины лежат на кроватях без простыней и ночных рубашек, но с алыми губами… Наконец-то кто-то вернул им индивидуальность — они снова стали женщинами, а не порядковыми номерами».

Два года пандемии и все последовавшие за ней события не могли не сказаться на экономике в целом и косметической индустрии в частности. Однако «эффект губной помады» вновь сработал железно. Так, в конце 2022 года люксовая корпорация LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), которая сейчас как раз выпускает вышеупомянутые «герленовские карандашики», а помимо Guerlain производит косметику и парфюмерию под марками Christian Dior, Givenchy и другими, отчиталась о рекордной выручке. Она составила 79 миллиардов евро (около 6 триллионов рублей) — на 23 процента больше, чем в предыдущий год.

€ 7,7 млрд Выручила LVMH за косметику и духи в 2022 году

В основном рост наблюдался в Западной Европе, США и Японии. Однако и Россия не отставала в масштабах потребления товаров бьюти-сегмента: косметики, средств для ухода за кожей и парфюмерии — причем как мужской, так и женской. Согласно отчету маркетплейса Wildberries, в конце лета и начале осени 2022 года продажи губной помады возросли по сравнению с предыдущим годом на 95 процентов, а блесков и тинтов для губ (сейчас эти средства популярнее классической помады) — на невероятные 563 процента.

Возможно, свою роль сыграло желание российских потребителей закупиться впрок в ситуации, когда некоторые зарубежные бренды покидают отечественный рынок. Но, скорее всего, это поведение, сопутствующее «эффекту губной помады».

«По моим наблюдениям, люди ищут опору и возможность остаться в здравом уме, — комментирует тренд парфюмер и ольфакторный художник Анна Зворыкина. — Многие понимают, что силы небесконечны, и в условиях постоянного стресса нужно также постоянно поддерживать себя. И тут появляются разные маленькие островки радости: духи, помада, хороший крем. Мини-версии, пробники и тревел-сайз-флаконы и так были на волне растущего тренда, а сейчас они особенно актуальны».

Но однозначно ответить на вопрос, продолжат ли мужчины повсеместно активизировать свое «бьюти-поведение», чтобы избежать стресса, — пока сложно, считает член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации и организатор выставки InterCHARM Анна Дычева. «Мы наблюдаем сильную инфляцию цен на косметику и парфюмерию в Европе и США, падение уровня жизни, массовые сокращения в технологических компаниях. Нужно понимать, что барбершопы с таким высоким ценником интересуют только средний класс и выше», — говорит она.

Еще летом Дычева комментировала сокращение ассортимента парфюмерии и косметики на российском рынке — одном из десяти крупнейших по обороту в мире. Причиной было то, что до 80 процентов этого рынка занимают импортные марки, а импортозамещение все еще требует закупки сырья за рубежом, что в текущих условиях проблематично. Поэтому не факт, что российским женщинам удастся утолить тревогу с помощью губной помады, а мужчинам — барбершопа. Кроме того, в России отмечается падение рынка мужских парикмахерских и салонных услуг в связи с частичной мобилизацией: она затронула как барберов, так и их клиентов.

Оборудование, сырье, сложности с оплатой импорта и так далее — все это вполне реальные вещи, но при большом желании и неуклонном стремлении их можно преодолеть. Отечественные бренды — как крупные, так и небольшие — стремятся удовлетворить спрос российских потребителей. Активизировались и нишевые марки, в том числе парфюмерные, производящие духи малыми сериями или на заказ.

«От ароматов ждут комфорта, моментов красоты, телесной радости. Как и “красная помада” в трудные времена, запахи дают ощущение устойчивости, чувство, что хотя бы на свое внутреннее состояние мы можем влиять, поддерживая себя, — считает Анна Зворыкина. — Многие в наши дни перестают откладывать ароматы “на потом”, “на особый случай”. Концепция меняется на “когда, если не сейчас”. Ароматы часто работают как машина времени, и сейчас самое время вскрывать “консервы радости” и носить то, что вызывает воспоминания о хорошем, чтобы перейти вброд непростые времена».

Барбер с горячими полотенцами, «герленовский карандашик» с «французской краской для губ», российская нишевая парфюмерия — все эти средства хотя бы немного помогают приглушить тревогу и пережить непростые времена. Так что ни мужчины, ни женщины не должны стесняться усилившегося желания баловать себя и ухаживать за своим телом.